Юмор – продукт скоропортящийся. Он всегда ситуативен, контекстен. Он изобилует двусмысленностями и намеками, которые непонятны для тех, кто вне контекста ситуации. Именно поэтому, как правило, живет только до тех, пока ситуация длится, пока она современна и актуальна. Для потомков юмор - лишь одно из свидетельств эпохи, которая его породила. Вчерашние шутки редко бывает смешными… если только мы не видим в них метафоры сегодняшних реалий. Поэтому юмор всегда черпает свой материал из злободневного, но пытается придать ему форму вечного, увидеть в сиюминутном то, что вновь и вновь повторяемо в силу самой природы человеческой.

Одной из таких вечных тем является политика, власть, отношение простого человека и человека, который вознесся (или мнит себя вознесшимся) на вершину общественной иерархии. С древних времен, с того самого момента, когда власть перестает быть просто насилием и политика отделяется от сферы сакрального, ее постоянно сопровождает юмор. Многие великие книги человечества не были бы написаны, если бы не политическая озабоченность их авторов. Комедии Аристофана, «Сказка Бочки» Свифта, «Похождения бравого солдата Швейка» Гашека – эти примеры лежат на поверхности. В случае с такими произведениями, как «Гаргантюа и Пантагрюэль» Рабле, «Двенадцать стульев» Ильфа и Петрова, «Незнайка на Луне» Носова – это не столь очевидно, однако трудно отрицать, что юмор, который создает их вневременную ценность, замешан не без политических дрожжей.

Легко понять, почему люди так любят шутить о политиках и почему политики относятся к этому так настороженно. Объяснение предельно простое – юмор сближает политика с народом. Вот почему, кстати, те немногие политики, у которых есть вкус к юмору, так любимы народом. И, наоборот, те политики и политические системы, которые лишь декларируют любовь к своему народу, к юмору особенно нетерпимы. Они считают юмор злейшим врагом, способным разрушить формируемый ими мир иллюзий. Обращаясь к вечному и высокому, юмор превращает его в простое, человечное. Он превращает политиков в простых людей, политические реалии – в реалии банальных человеческих отношений. Это – то строгое мерило истинных ценностей, с которым юмор подходит ко всему без разбора. Срывая покровы, юмор обнажает самую суть вещей и… нередко обесценивает то, чему политики так старательно пытаются придать характер вечности. В результате, он опускает на землю то, что они стараются возвысить до небес. За это юмор попадает под пресс цензуры, подменяется суррогатами, но все равно существует, порождаемый вновь и вновь самой жизнью.

В советской политической культуре юмора, как и секса, официально как бы не было. Вернее он был, но выхолощенный до полной потери узнаваемости. Официальная политическая сатира имела своими объектами исключительно иностранных политиков. Героями газетного фельетона могли стать только абстрактные бюрократы и чиновники (чуждые элементы), но никак не конкретный глава райкома, не говоря уже про Члена Политбюро. В качестве компенсации, необыкновенное развитие получил жанр политического анекдота. Через анекдоты жители СССР получали отличную от официальной трактовку событий политической и экономической жизни страны, совершали символическое «снижение» и, тем самым, очеловечивали своих политических лидеров. Политический анекдот советских времен разрушал миф «сверхдержавы», который так старательно создавался официальной пропагандой. Об эффективности этого «неофициального» информационного канала говорит его активное использование как отечественными, так и иностранными спецслужбами. В то же время именно нетерпимость к «неподцензурному» юмору, как ничто другое, свидетельствовала о том, что власть не имела морального мандата на правление.

Возмездие, постигшее политическую систему, пренебрегшую тысячелетними традициями, оказалось сокрушительным. Внезапное вторжение юмора в сакрализованную и умерщвленную сферу политики оказало на непривычные умы россиян даже чрезмерное воздействие. Не будет сильным преувеличением сказать, что юморески Задорнова способствовали краху советского строя в неменьшей мере, чем труды всех диссидентов вместе взятых. С открытием информационных каналов ситуация стала очень быстро меняться. Снятие табу на шутки в адрес первых лиц государства, появление программы «Куклы» и других подобных явлений, пусть даже в малохудожественном исполнении, говорит о том, что способ восприятия гражданином России политической действительности возвращается к естественному. Но не следует надеяться, что политический юмор, который в сегодняшней России стал законным и допустимым, теперь подружится с политикой. Этого не произойдет никогда, потому что это не в природе юмора и не в природе политики. Они так и останутся навсегда полу-совместимыми.

Карнавальная природа избирательной кампании

Итак, юмор и политика находятся в постоянной борьбе – политика старается расширить зону «неприкасаемого», юмор наоборот, вновь и вновь захватывает «запретные темы». Ситуативно чаще побеждает политика, исторически – юмор. Но и в этой борьбе, как и во всякой другой, бывают периоды относительных перемирий. Политика время от времени вынуждена проводить своего рода «день открытых дверей», допуская выплеск «народного начала». Классический пример - Его Величество Карнавал. В работах В.Бахтина, А.Гуревича и др. было показано, что средневековый карнавал по сути своей является санкционированной формой нарушения социальной иерархии. Карнавал переворачивает ее, меняет местами «верх» и «низ» и, тем самым, обеспечивает выплеск народной энергии, в том числе через смех. Наступает «Юрьев день» и для политического юмора – разрешено почти все.

Современный карнавал, конечно, далеко ушел от политики, но зато политика охотно «приватизировала» многие элементы карнавала. Тем более, что именно политические институты постоянно сталкиваются с необходимостью при помощи легальной и регулярной социальной инверсии сбрасывать напряжение, которое накапливается в обществе. В противном случае неизбежны социальные катаклизмы. Одним из таких «предохранительных клапанов» являются выборы. Внутреннее сродство выборов и карнавала обуславливает наличие общих формальных элементов. Карнавал – гипертрофированное и символическое воспроизведение реальности, в результате которого создается особая и обособленная во времени и пространстве реальность, границы которой защищены принципом условности. И структурированы с помощью Ритуала. Тот же Ритуал, но, приземленный до Закона, регламентирует избирательный процесс. Помимо всего прочего избирательную кампанию и карнавал сближает неопределенное положение на умозрительной карте социальной реальности. Если карнавал существует на рубеже искусства и жизни, то выборы находятся где-то в области зыбкой границы между политикой и реальным бытием. Лично кандидат является посредником между двумя мирами, пока он такой же, как мы, к нему можно обращаться с просьбами и пожеланиями, но делать это имеет смысл именно потому, что на нем уже лежит отблеск власти.

Проводимая параллель между двумя явлениями, которые формально далеки друг от друга, как небо и земля, тем более справедлива для России. В холодной, северной стране, где уличная жизнь бедна событиями, избирательная кампания становится эрзацем, а точнее аналогом настоящего Карнавала, который играет столь важную роль в социальной жизни южных культур. Даже самый поверхностный взгляд на процесс выборов обнаруживает множество элементов карнавальной культуры. С началом избирательной кампании стены зданий покрывается яркими плакатами, в округ приезжают интересные люди, доселе мало интересовавшиеся жизнью провинциалов, устраиваются концерты, разного рода массовые действа и другие увеселения. Рядовые горожане узнают об отцах города множество доселе неизвестных фактов, в том числе срамных. Происходит очевидная смена иерархии. Король становится шутом. Губернаторы и мэры участвуют в телевизионных программах, которые в иное, не-выборное время, вряд ли почтили бы своим присутствием, играют на музыкальных инструментах, водят хороводы. Пожилой Президент на потеху публике отплясывает на сцене твист, в общем - с успехом исполняет роль шута. А сам шут до того дня, когда избиратели придут к урнам, по статусу ничем не отличается от короля. По крайней мере, формально, Жириновский, с таким удовольствием исполняющий амплуа шута, такой же кандидат, как и Ельцин, кандидат с теми же правами и обязанностями.

Кстати, близкий, что видно даже по сходству имен, родственник Шута, звезды и души карнавала, - Плут, не знающий других желаний, кроме удовлетворения первичных потребностей, то есть потребностей тела, нередко жестокий и циничный. Как известно, Плут - это ярлык для первой стадии эволюции архетипа Героя. Ведь именно Плут (в русской традиции - он же Дурак) по мере развития событий становится Героем. В свою очередь Герой (а ведь любой кандидат, даже использующий методы из арсенала Плута, претендует на роль главного героя), предполагает присутствие Анти-героя. Намеренно или ненамеренно персонифицированного в ком–либо из конкурентов, или подразумеваемого, предстающего в виде проблемы, равновеликой только ему, избранному герою. В избирательной кампании присутствуют и другие традиционные участники карнавального действа. Так, роль пользующихся своей вседозволенностью чертей, хотят они того или нет, традиционно достается так называемым «черным пиарщикам», чьи козни всему виной.

Кровное родство персонажей дополняется сходством главных сюжетных линий. Две основные карнавальные темы – смена, новый отсчет времени и материальное изобилие, оно же плодородие, в той или иной форме присутствуют в каждой избирательной кампании. Стало уже общим местом, что молодые кандидаты подчеркивают свою способность преодолеть отживший, обветшавший порядка, связанный с персоной их более пожилого оппонента. Так сказать демонстрируют потенцию. В свою очередь их старшие коллеги, понимая всю значимость этой проблемы, готовы, по крайней мере, на словах, доказывать, что если глубоко и не вспашут, то хотя бы «борозды не испортят». И, если надо, даже лезут в холодную воду и, не стесняясь телекамер, щиплют подвернувшихся девиц.

В ходе избирательных кампаний приходится встречаться и с примерами лобовой трактовки темы изобилия. Вплоть до телевизионных роликов, демонстрирующих набитые продуктами холодильники избирателей, как результат удачно сделанного политического выбора. Тема еды была одной из основных в ходе антикоммунистической кампании и на президентских выборах 1996 года (лозунг «Купи колбасы в последний раз!»), и на выборах в Верховную Раду Украины в 2002 году (календарики блока «За Едину Украину», в просторечьи прозванного «За ЕдУ», изображали аппетитный бутерброд с салом), и во многих других кампаниях.

Таким образом, мы отчетливо видим, что не только в списке участников и организационных формах, но и в содержании избирательной кампании сквозь публично подчеркиваемый участниками гражданский пафос проступает насмешливое лицо Карнавала. Именно Карнавальное начало тащит за собой в избирательную кампанию юмор, смех. Прослышав о ее начале, люди уже заранее ждут фарса, балагана. Наличие комической составляющей просто подразумевается негласным контрактом между политиком и избирателем. Не было смеха, сексуальных скандалов, ядреного компромата - значит не было и настоящих выборов. Так считает народ.

Итак, Карнавал диктует участникам кампании правила поведения. Необходимость соответствовать ожиданиям избирателей – одна из причин, которая побуждает кандидатов и их штабы использовать при проведении кампании элементы юмора и смеховой культуры. Каждое из действующих лиц исполняет требования карнавала в меру своего понимания. Оставив в стороне юмор кандидата, относящийся скорее к области риторики и «внутренний» юмор команд - естественную защитную реакцию на ситуацию постоянного стресса, можно очень четко выделить смех как инструмент в руках менеджеров избирательной кампании. Прежде, чем обратиться к реальной практике использования юмора в качестве одного из способов, с помощью которого осуществляется воздействие на выбор избирателя, обратимся к анализу механизма этого воздействия. Тем более, что практика в данном случае пока богаче, чем теория вопроса.

Юмор: механизм воздействия

Загадку смеха, увы, до сих пор никто так и не сумел разгадать. Выкристаллизовать то, что отделяет смешное от несмешного, очень непросто. Не претендуя на это, мы, тем не менее, попытаемся вычленить некоторые характеристики юмора, важные с точки зрения его бытия в политике.

Юмор следует рассматривать, прежде всего, как особую форму коммуникации, то есть способ донести до адресата некое сообщение и сформировать у него отношение к отправителю и содержанию. Очевидно, что выбор столь затейливой формы коммуникации как юмор связан с некой интригой вокруг содержания. Будь с ним все в порядке, можно было бы легко обойтись без смеха. Но в том то и дело, что вне юмора некоторые темы «обсуждению просто не подлежат». Смех позволяет перешагнуть эти рамки, он всегда связан с темами в той или иной мере запретными, «табуированнными», рискованными (это, кстати, вполне справедливо по отношению к политике как теме для юмора). Смех всегда отчасти не-цензурен.

Среди традиционных тем для юмора, например, секс - одна из наиболее популярных тем шуток и анекдотов. Нередко именно юмор позволяет без особого риска ввести эту тему в разговор, начать флирт. Можно сказать, что юмор в некотором смысле – это «безопасный секс». Точно также через юмор вводятся «запретные» с политической точки зрения темы, которые крайне рискованы для обсуждения в серьезном ключе.

Фильтры, сквозь которые пытается проникнуть юмор, могут носить характер как культурных табу, так и табу, выстроенных ситуативно. Это особенно заметно, когда избиратель перегружен поступающей к нему информацией, имеющей отношение к выборам, и накладывает свое личное табу на эту тему. Пробиться к нему можно через смех. Специалисты по выборам опытным путем убедились в том, что:

материалы, облеченные в юмористическую форму потребляются охотнее, чем любые другие предвыборные материалы, потому что оцениваются как развлекательные;
наличие юмористических материалов в печатной продукции кандидата способствует ее лучшему распространению, так же как добавление в манную кашу ложечки клубничного варенья помогает скормить ребенку сей полезный, но не всеми любимый продукт;
доверие к критическим материалам, поданным в юмористической форме выше.
Каким же образом юмор обходит «цензуру»? Здесь, в первую очередь, необходимо обратить внимания на условность как свойство всего, что связано с юмором. Юмор всегда, как минимум, двусмысленность, в нем всегда присутствует «второе дно», что, собственно, позволяет открещиваться от упреков в нарушении табу: «Да ладно, это же только шутка». Эта двусмысленность обеспечивается использованием слов, имеющих двойное значение или приобретающих его в определенном контексте. Если шутка адресная, то реальный человек заменяется неким условным персонажем. В результате прямое сообщение заменяется намеком. Адресат оказывается перед логической ловушкой – среагировать на намек означает истолковать его смысл не в свою пользу.

Недавно в одной из избирательных кампаний, кандидат обиделся на опубликованный фельетон и подал против его авторов судебный иск. Для того, чтобы обосновать свой иск, он вынужден был доказывать, что именно он является персонажем этого фельетона. Ему пришлось подтверждать, что у авторов были основания именно ему приписывать те негативные характеристики, которыми был наделен герой фельетона!!! Чтобы не оказаться в подобной комичной ситуации, «жертвы» стараются преследовать своих «обидчиков» не за шутки, а по другим, формальным основаниям.

Возможность коснуться «запретной темы» позволяет получить «запретное удовольствие». Наличие запрета создает интригу, напряжение, развязка обеспечивает его снятие, разрядку. Чем неожиданнее развязка, тем сильнее разрядка. Смех – это взрыв, свободный выдох, выходящий из напряженной груди. Неожиданная развязка, замешанная на новых поворотах и скрытых смыслах, позволяет получить, в том числе, интеллектуальное удовольствие, и, чувство сопричастности происходящему. Понимание шутки – это всегда озарение, инсайт, и он тем мощнее, чем лаконичнее шутка. Поэтому обращение к юмору позволяет достичь высокой информационной емкости. В избирательных кампаниях, например, анекдот или карикатура могут мгновенно донести до избирателя довольно сложное послание, которое в любой другой форме потребовало бы значительных затрат времени и усилий.

Новый поворот создается, как правило, нарушением определенных правил игры, разрывом шаблона, совмещением несовместимого, творческим преодолением устоявшегося стереотипа. Таким образом, юмор всегда сопряжен с нарушением не только моральных, но и интеллектуальных табу, что и обеспечивает новый взгляд, новое видение, новый ракурс, новый смысл. И в этом состоит прорывная и развивающая функция юмора. Она всегда сопряжена с риском (как, впрочем, все, что связано с новым), но, если все подводные камни преодолены, и шутка оказалась удачной и безобидной (в прямом и переносном смысле), то юмор становиться совместно пережитым удовольствием, сближающим участников коммуникации.

Как следует из сказанного выше, юмор в политике способен привносить в избирательную кампанию новые, доселе запретные темы, расширять содержание политических коммуникаций и – что немаловажно – сближать политика с избирателями, тем самым, повышая его популярность, легко конвертирующуюся в рейтинг. Естественно, что политики и консультанты не могут пройти мимо столь благодатной темы. И эксплуатируют ее в меру своих способностей.

Юмор как избирательная технология

Непременным элементом почти любой избирательной кампании являются псевдонародные частушками, которые способны рассмешить разве что только своих создателей. Тем не менее, сам факт их повсеместного распространения говорит о том, что существует общее понимание - использование юмора позволяет получить некоторые специфические и очевидные для менеджера избирательной кампании преимущества. На основе проведенного анализа механизмов, обеспечивающих коммуникативную эффективность юмора, мы можем выделить ряд таких преимуществ.

Прежде всего, юмор позволяет «пробиться» к избирателю. Политика – и особенно в последнее время - одна из тех сфер, от которой индивид желает отгородиться, защититься. Воздействие материалов юмористического характера, несущих информационные «корпускулы» избирательной кампании, сходно с поведением «продвинутого» компьютерного вируса – они пробивают защиту и проникают в сознание, потому что мимикрируют под элементы защиты.

Второе принципиальное преимущество использования юмористических форм - возможность избежать судебных исков и обвинений в распространении негативной информации. Более того, в случае, если таковые последуют, сторона, вплетающая в ткань кампании смеховые элементы, получает дополнительный ресурс – еще больший интерес к себе и своему информационному продукту со стороны избирателей.

В третьих, сторона, использующая юмор, обретает возможность воздействовать на кампанию оппонентов, разрушая ее, через провоцирование на неадекватные поступки. Эту стратегию блестяще использовал герой сказок Астрид Линдгрен – Карлсон, который живет на крыше. Он, помнится, называл ее «курощением». Разрушительное действие юмора дополняется неадекватной реакцией, которую очень часто демонстрируют властные структуры. Появление компьютерной мультяшки, в которой Интернет–героиня Масяня нелицеприятно отзывается о состоянии улиц и дворов Петербурга, было воспринято руководством города, как политический заказ. Выступая против популярного персонажа, который к тому же говорит абсолютную правду, отцы города сами, собственными усилиями нанесли ущерб своей репутации. При том, что, скорее всего, это побочный, незапланированный автором мультфильма результат, легко представить, какого эффекта можно добиться, если изначально поставить себе такую цель.

Наконец, юмор создает содержание кампании, если оно до этого отсутствовало и тем самым порождает интерес к участию в голосовании. Это способствует автоматическому повышению явки избирателей, помогая решению этой отдельной и непростой задачи, которая в самый напряженный момент встает перед и без того перегруженными менеджерами кампании.

Сам набор преимуществ, которые получает сторона, активно использующая элементы смеховой культуры говорит о том, что юмор наиболее привлекателен для того, кто находиться в позиции слабости или, точнее, вынужден противостоять грубой, самоуверенной силе. Это – в природе самого смеха. В народном фольклоре смех – магическое оружие слабых и бедных, которое делает их победителями в борьбе с богатыми и власть придержащими. Достаточно вспомнить Ходжу Насреддина или «маленького человека» Чарли Чаплина. Юмор является технологией, не имеющая себе равных по эффективности, и, в то же время, технологией малозатратной.

В определенной, чаще всего закритической ситуации юмор может оказать решающее воздействие на итог кампании. Если, любому здравомыслящему человеку, будь он кандидат, консультант или избиратель, очевидно, что реальных шансов на победу нет, нечестный консультант меняет кандидата, честный консультант пытается изменить реальность. Юмор - это не единственный, но весьма действенный способ поменять контекст, а за изменением контекста может последовать и изменение реальности. Смена реальности, в свою очередь, позволяет изменить ожидания по поводу результата голосования. В той реальности, или точнее в том ее информационном отражении, где до сих пор шла кампания, победа казалась немыслимой. В другой, вновь созданной реальности, она становиться возможной. Вводя избирателя в другую реальность, стратеги кампании предлагают ему другие ярлыки, другой уровень соотношения сил между борющимися сторонами, другую историю отношения кандидатов. Если эта реальность избирателю нравится, он начинает переносить некоторые приобретенные стереотипы в свой, обычный мир.

Смеховое пространство позволяет также успешно решать целый ряд конкретных задач, например, задачу информирования - о реальной мотивации кандидатов, истории отношений между ними, позиции федерального центра, личных и семейных проблемах. Это информация вводится в определенном контексте, формирующем отношение к ней. Так, местный политик может стать участником диалога на равных с теми или иными персонажами российской политической сцены, диалога, который, будучи невозможным в действительности, происходит в заочной форме. Тем самым, избиратель получает иной взгляд на действия кандидата.

Насмешка над собой востребована в такой же степени, как и насмешка над оппонентом. Не говоря уже о профилактике ожидаемого компромата через его «уценку» или доведение до абсурда, с помощью самоиронии можно произвести тонкую настройку и коррекцию своей собственной кампании, можно, цитируя Умберто Эко, «вынуть пробку», но самому, не прибегая к посторонней помощи. Такое поведение укрепляет позиции кандидата в глазах избирателей. Тот, кто не боится смеяться над собой, более адекватен, он умнее, а значит и сильнее.

Следует отметить, что фаворитами кампании юмор используется реже, но если используется, то несколько отличается по характеру. Юмор фаворитов, как правило, мягче и ироничнее, менее персонализирован, в нем больше самоиронии и касается он скорее отношения к выборам, чем к отдельным кандидатам.

Формы, в которые «упаковывается» смешное ничем не отличаются от тех, что приняты обыденной, не связанной с политикой и выборами жизни. Главное, чтобы те, кто пытается использовать элементы смеховой культуры, в каждом конкретном случае понимали, чего они собственно хотят добиться, а сам продукт был исполнен на высоком уровне. Низкое качество неизбежно оборачивается хамством и пошлостью, которое воспринимается избирателем как неуважение лично к нему. Другими словами, вступать в сферу смешного можно только при условии высокой интеллектуальной и творческой потенции исполнителей. Сатирические материалы должны отрабатывать те же темы и содержать те же послания, что и вся остальные. Правило «тотальности» работает и здесь: разовый, пусть даже очень интересный продукт не произведет желаемого эффекта. Очень важно, чтобы форма смешного находилась в соответствии с носителем, который предполагается использовать. В противном случае не произойдет проникновения сквозь систему защиты. Поиск адекватных форм для упаковки облегчается пониманием практики функционирования различных СМИ, знанием традиционных для них приемов привлечения внимания аудитории, творческого потенциала конкретных авторов и исполнителей. Так, например, FM диапазон с его специфической аудиторией и жадными до нестандартных решений ведущими представляет неограниченные возможности для творчества.

*****

Подытоживая, можно сказать, что использования юмора в избирательных кампаниях органично самой природе юмора. Юмор всегда проникал в политику, несмотря на не слишком радушный прием, который он встречал с ее стороны. Но политика вынуждена терпеть эту назойливость, поскольку юмор изначально народен. В избирательных кампаниях, где народу предоставляется голос, юмор всегда чувствует себя значительно более вольготно. Он обладает большими возможностями влияния на ход кампании. вплоть до принципиального изменения контекста выборов. Но использование этих возможностей критически зависит от творческого потенциала менеджеров кампании и самих политиков. И, кстати, что также немаловажно, от наличия у них чувства юмора.

Авторы:
Кошелюк Мирослав, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента «Принцип PR», канд. психол. н.
Сурманидзе Джемал, независимый эксперт

Источник: http://www.princippr.ru/